Doğal afetler, markaların değerlerini ve insani duruşlarını sınayan kritik anlardır. Bu dönemde tüketiciler, markalardan yalnızca “ürün” değil, “anlam” bekler. Ancak bu beklenti, markalar için büyük bir ikilemi de beraberinde getirir; Gerçek bir empati gösterisi mi, yoksa fırsatçı bir pazarlama hamlesi mi? Bu bölümde, bu ince çizgiyi nasıl yöneteceğinizi, akademik araştırmalar, global vaka analizleri ve reklamcılık perspektifinden stratejilerle değineceğiz.
Empati Odaklı Yaklaşım (İnsanı Merkeze Koymak)
Empati, afet dönemlerinde marka iletişiminin kalbinde olmalıdır. Peki bu ne anlama gelir? Gerçek ihtiyaçlara odaklanmak, kaynakları stratejik olarak kullanmak ve marka kimliğiyle uyumlu hareket etmek.
İhtiyaç Analizi (Afetin Türüne ve Bölgeye Özgü Çözümler)
2020 Avustralya yangınlarında, Koala Hospital ile işbirliği yapan Lush Cosmetics, bölgedeki yaban hayatını kurtarmak için özel bir krem satışı başlattı. Her satıştan elde edilen gelir, yangınlardan etkilenen koalaların tedavisine aktarıldı. Bu hamle, markanın “hayvan hakları” odağıyla tamamen uyumluydu.
Kaynakların Etkin Kullanımı (Nakdi Bağış mı, Lojistik Destek mi?)
Nakdi bağış hızlı ve esnek bir çözümdür, ancak şeffaflık şart. Microsoft, Avustralya yangınlarına 1 milyon AUD bağışladığını kamuoyuna duyururken, paranın hangi STK’lara aktarıldığını da detaylandırdı.
Amazon, 2023 6 Şubat’taki Kahramanmaraş depremlerinde depolama alanlarını acil yardım malzemeleri için ücretsiz tahsis etti. Bu hamle, müşteri veri tabanı ve dağıtım ağını etkin kullanma becerisini gösterdi.
Harvard Business School profesörü Michael Porter, “Afetlerde markalar, en güçlü oldukları alanda (lojistik, teknoloji, finans) katkı sağlamalı” diyor.
Tutarlılık Güven Yaratır (Marka Kimliği ile Uyum)
Patagonia adlı outdoor ve spor giyimleri markası, 30 yılı aşkın süredir çevre aktivizmini merkeze alıyor. 2017’de ABD hükümetinin ulusal parkları küçültme kararına tepki olarak, “The President Stole Your Land” kampanyasını başlattı. Bu duruş, 2020’deki orman yangınlarında da devam etti: Yangın bölgelerindeki mağazalarını geçici sığınaklara dönüştürdü.
Söylem ile Eylemin Uyumu
Tüketiciler, markaların vaatlerini takip eder. Bu nedenle şeffaflık ve hesap verebilirlik, afet dönemlerinde marka itibarını korumanın altın kuralıdır.
“Bir Al Bir Ver” gibi bir destek kampanyası üretirseniz. Tüketicilerin her aldığı bir ürün karşılığında, bir ürün de siz afetten etkilenenlere bağış yapacağınızı duyurursanız. Kampanyanın her aşamasında ürünlerin eksiksiz bir şekilde doğru yerlere ulaştığını da kampanyanıza destek veren tüketicilerinize kanıtlamalısınız.
2023 Kahramanmaraş depreminde bir çok marka, çalışanlarına “gönüllü izin” hakkı tanıdı ve maaşlarını kesintisiz ödedi. Bu iç iletişim hamlesi, medyadaki hassasiyetin şirket içinde de devam ettiğini gösterir. Markalar için en önemli şey samimi olmaktır.
İhmaller nedeniyle can kaybı yaşamayacağımız günlerin ümidiyle.
